低频购买的舒适家居系统,社群营销怎么搞?

   日期:2019-04-09     来源:现代家电网    浏览:1516    
核心提示:社群只是厂商专卖店平台建设中的一个要素,社群重要,是因为精准目标用户在社区,场景链接在社群比在门店更能产生互动,社交更能推动传播和裂变。社群对实体店来讲,就是一个杠杆,通过撬动流量,推动相关要素的整合发生变化。
  对于实体店来讲,如何通过社群找到共同点达到共鸣来影响用户,通过程序化、正规化的运营牵引着用户的选择路径,通过在群中与用户进行互动沟通、推送产品以及品牌传播,在不知不觉中实现精准营销,是当下厂商营销关注的重点。
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聚焦社群产业场景
 
九度时刻总经理何炜明从2018年起就专注于家电、定制家居社群营销的研究,并为多家企业进行社群营销的辅导,这其中也包括传统的家电渠道商。何总认为,从目前的零售形态发展来看,社区+社群+社交新型电商的蓬勃兴起,两类交易正在成为目前线下新零售的风口。
 
一是高频低客单价的原生型社群,二是低频高客单价的服务型社群。前者重在关系链,难在线下场景打造和外部各社群团长的管理。后者重在运营链,难在经销商内部流量运营组织的管理。但整体来看,高频由于场景浅,黏度深,高频很难升级到低频;低频场景深,黏度也深,低频却很容易联结到高频。
 
家电产品是典型的低频消费,尤其是安装类电器,与社群结合是低成本、高连接、高运营、高裂变的新零售模式。比如,好享家这类重度垂直的安装家电类平台,目前通过资本链,系统链,工具链,产品链整合建设入口,已经在全国初步铺开,如果能在运营赋能提升销售,模式赋能加速拓展,入口链接积淀数据,产业整合形成平台上形成正循环,又和汇通达和阿里有深度关联,完全能够做到深度切入建入口,低频高频都打通,有可能在2到3年内打造成为全新的新零售新入口和平台。
 
因此,产品属性决定,安装类电器的新零售平台,既不同于天猫京东传统平台电商,又不同于拼多多和云集的分享电商,而是立足于线下门店场景和社区家庭场景,打通产业链,更能做到低频高价切入,通过安装类产品的整体解决方案建立链接,打通入口;再通过高频低价黏连,将一次性交易变成终身服务,活跃用户,反复成交。但这需要线下更重,必须要有更好的设计,更好的安装和更好的服务。
 
目前,传统门店难在获客,传统电商难在场景,只要打通流量,运营变现,传播裂变,就能联结线上线下,做出目前线上线下都做不出的模式。所以,社群是产业场景,流量运营和产品变现的重要渠道。但对于家装类家电厂商来讲,如何才能够实现社群产业场景?何炜明认为,厂商需要解决三个难题:
1、在什么场景和渠道和用户发生链接?
2、用什么样的产品和模式和用户链接?
3、怎样实现运营和变现链接的用户?

拼多多和云集以高频切入,解决了用社交以人为中心链接用户,以性价比或“信任”模式产生价值,再以利益裂变变现链接。但对高度垂直行业和低关注度高参与度的产品,用户的决策周期长,服务周期长,和拼多多,云集的模式存在很大区别,必须在他们的模式基础上,更加聚焦用户使用场景,整体解决方案,产品爆款打造,安装服务价值和品牌IP打造。
 
而从目前国内几个家电整合平台来看,有一些共性问题都没有解决。一是产品入口不够深;二是产品管理做不好;三是渠道管理没有做;四是用户运营做不活;五是用户数据难沉淀;六是销售服务无模式;七是品牌特点不鲜明;八是资源整合难变现。
 
也就是说,目前几个大家电的整合平台,长于资本整合,难在运营激活,因为运营不活,线下门店依然按照以前的业务模式操作,获客场景,流量链接,运营变现,裂变传播没有形成正循环,就带不活供应链,系统链和数据链。
 
资本重,运营浅,整合慢,赋能少,是目前共同的问题。入口不深,运营不活,平台效应就不能得到最大的发挥。因此,何炜明强调,在做社群产业场景设计之前的调研,一定要深度思考6个问题:
1、用户使用需求和场景是什么?
2、行业是如何满足用户需求的?
3、行业这种满足需求的方式对用户的伤害是什么?
4、我们的差异模式该怎样解决行业这个问题?
5、这个问题的解决对用户最大的核心价值是什么?
6、如何运营变现和传播这种价值?
 
何炜明认为,如好享家这类的家电整合平台,目前在资本、网络、系统、产业链、工具上都具备非常好的优势,如果能围绕流量,抓好品牌运营,产品运营,模式运营和用户运营,形成模式+拓展+整合+裂变的价值正循环,就能够很快实现入口化和平台化。
 
构建社群运营的可行路径
 
重度垂直的安装类家电,属于痛点深的品类,线上线下都不好做。线下门店难在规模化精准获客,纯粹线上难在服务和场景和规模化裂变,何炜明认为,根据运作全屋定制和安装类家电的案例看,社区+社群+社交是解决线上线下以上两个痛点最好的通路,只要组织到位,模式先进,半年可以实现30%到100%以上的增长。三个月试点成型,半年时间做好普及,一年时间建设入口和平台,再结合厂商的战略规划和资源整合能力,完全可以实现模式的成功。
 
具体的实施路径,何炜明认为,根据家电、建材家居和快消运营的发展和演变,实现社群运营可以分三个阶段来实施:流量运营阶段、跨界整合阶段、入口平台阶段。这三个阶段的实施不以时间为先后,只以逻辑顺序根据实际情况进行推进。
 
01
第一阶段:流量运营提升阶段,此阶段需要进行一系列的调研,在调研的基础上做好顶层设计。
首先是根据社群6问,对经营现状和行业状况调查,在此基础上进行,做出社群模式设计,核心是高度聚焦用户痛点,打造不可抗拒的成交主张。品牌社交化重塑,行业品类占位,用户心智占位;门店场景系统化建设:体验+社交+服务;门店核心业务流程梳理和重塑:用户思维+流程分解+触点营销+裂变传播;入口和平台化各要素盘点和推进规划:成型要素盘点和组合,部门优化组合和时间倒逼规划。
 
其次是对社群模式设计,需要建立品牌IP社群整体设计和管理推进,设计一系列的脚本。比如,社群初级阶段、深度阶段的运营脚本,针对在住房改造的运营脚本,针对拎包入住社群运营脚本,针对门店散客裂变成群运营方法,社群低频转高频方法和系统设计、社群爆款和系列化产品设计、社群单店模式到产业模式进阶迭代路径设计。
 
02
第二阶段是分阶段展开社群运营推进。
初步试点阶段:时长为2个月,在全国选择5~10家门店做试点,在此期间重点工作是总结经验,提升方法。
 
扩大试点阶段:时长为3个月,选出20~50家试点,将试点总结的经验加以应用,成型方法,提升套路,分解流程,成熟管控。
 
全国发动阶段:时长为6~12个月,在品牌所有体系当中展开第三轮的发动,多轮次推动不同运营水平的门店。
 
03
最后是全国运营阶段。
在全国大部分经销商基本掌握建立社群流量池和流量运营方法后,根据全国不同区域对产品的不同需求,设置不同的爆款套餐,同时,可以接通相关品类,将社群由单店模式上升为行业模式,产业模式。并形成正循环推动,利用社群扩大流量,提升销售,打造品牌的专业化和人性化。
 
利用流量扩大,强化模式的输出和内部的管理。利用社群,进行多种合作模式的快速招商。利用社群,从门店联盟,逐步上升到行业联盟—产业联盟—跨界整合—掌控入口,利用社群+社区+社交获取精准流量,整合关联产业,打造深入口,大平台。
 
社群运营的体系化推进
 
建立起社群运营体系,是依托企业现在的实体店平台,采用用户思维打造精准流量池,通过社交电商新零售的模式设计,标准化社群运营,专业化团队执行,快速推动厂商新零售升级,打造企业实体店的社交入口和新零售平台。这是大部分厂商都想做的事,但又缺乏专业人才,因此,借助第三方的力量成为高效且低成本的一种方式。
 
何炜明介绍说,从去年下半年开始,就不断有家电品牌或经销商找到九度时刻寻求合作。他强调,这种转型,需要系统化去推荐,具体包括顶层模式设计、产品运营组合、转型社交电商的问题、整合关联产品、低频接入高频、社群招商设计这几部分,还是以好享家为例:
 
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一是顶层新零售的整体模式设计。
首先是全网营销的矩阵平台、用户思维的产品场景、社区+社群+社交+裂变的流量池和运营、建材家居的关联产品和生活类家电的接入、低频深度运营打通高频入口、一次消费低频到多次关联高频的跨界、自平台成为其他平台的入口、智能零售终端升级的辅导和执行。
其次是用安装标准化和服务差异化打造社交化品牌,这其中形成四个标签化:互联网标签、社交电商标签、专业服务标签、美好生活标签。
再次是全网营销的自媒体、新媒体等多平台的建设和运营,包括APP、公众号、个人号、短视频平台、自媒体内容号、微博、社群、小程序、H5等的整合应用。
最后是社区+社群+社交+裂变标准化全流程全脚本内容设计和编制,包括新楼盘社群、老楼盘社群、社区拼团、社群联盟、拎包入住、门店散客裂变成群等,每个模式都要有针对性的运营脚本。
 
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二是产品运营组合,根据用户需求和裂变的规律,采用社交化裂变补贴的方式打造爆款引流产品,社交裂变产品、利润主推产品和场景组合产品,借鉴组合小蓝杯咖啡病毒式传播裂变方式,以高性价、高逼格、高权利的自带流量的爆款产品实现指数化裂变。
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三是转型社交电商,形成精准社群流量池运营,包括针为新、老楼盘模式;社群裂变营销,组合拼多多和社区团购方式;社区团长营销,似类于拼团模式;品牌联盟社群营销,引入关联产品;终端社交营销标准化重塑;门店社交运营训练;打造社交化、裂变化、工具化、系统化、归口化、数据化的智能门店。
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四是整合关联产品,逐步接入建材家居类低频关联产品、生活家电类中频产品,后端产业链整合接入,进一步前移入口。
 
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五是低频接入高频,深度运营低频类产品作为入口,利用低频产品的高价值深服务建立黏连,再将低频类产品的高价格进行利益分解链接到高频产品,实现一次消费N次链接终身服务。
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六是社群招商设计,通过各种自媒体平台的有价值的内容输出,集聚终端经销商,实现轻资本高黏度快速度整合。逐步将重资本链接改为高价值链接,逐步实现和终端门店的轻资产链接、专业化运营、价值化招商和入口式整合。
整体来讲,社群运营体系的构建,目标是建立品牌厂商的社交新零售模式,实现社交新零售销售的提升目标,实现门店拓展目,建设多平台运营矩阵和匹配运营组织。企业借助第三方在推进社群营销模式的过程中,也是企业新零售团队成长的过程。从社群营销导入阶段开始,以项目组的方式完成核心团队的打造。在全国试点推进阶段,打造新媒体和自媒体的运营团队。随着试点的扩大,逐步扩大第三方执行团队辅导终端社群运营。在终端销售激活后,打造专业的外包招商拓展团队。
 
在此过程中,借助第三方管理团队,训练一批,锻炼一批,使用一批,逐步建设行业和平台式线上线下最专业的执行和辅导团队,为门店升级和平台成型赋能。而品牌总部团队重心在系统建设、工具开发、活动策划、内容输出、数据运营。外部团队重在方法探索、套路升级、线下辅导和执行推进。通过团队分工和融合,企业自身也能够组建起完整的新零售团队。
 
社群只是厂商专卖店平台建设中的一个要素,社群重要,是因为精准目标用户在社区,场景链接在社群比在门店更能产生互动,社交更能推动传播和裂变。社群对实体店来讲,就是一个杠杆,通过撬动流量,推动相关要素的整合发生变化。其最终实现,一群抵一店,一盘抵一城,运营抓深度,社群活销售,前端圈流量,系统建入口,整合成平台,使厂商在新零售时代获得更大的发展。

【编辑:暖立方冯雪艳】
 
 
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