渠道创新：散热器渠道营销的一块大奶酪

 业界报载“京城散热器零售市场‘暗礁’浮现的观点”，多少流露出对市场的消极与悲观。辩证地看“暗礁”现象的背后，其实掩盖着市场的新需求，可谓总体饱和，但还隐藏着局部需求，这是典型的“低水平买方市场”的状态。所谓“暗礁”浮现，其实是新竞争条件下的散热器零售市场新的业态产生和“通路”创新的挑战。拔掉我们思想认识上的“木桩”，理性分析市场的背景，实行新市场条件下的“通路创新”，化“暗礁”为“坦途”。所以笔者什对文章可否换个题目，“京城散热器零售市场：谁动了我的奶酪？”

        市场营销学理论告诉我们，产品市场的成熟竞争必然催生新的市场业态。散热器零售市场已是一个比较接近“完全竞争市场”的境况，在这样一个条件下，企业（品牌）要赢得市场不应只停留在迎合客户的“需求”上，而应发现和创造、激发客户的“欲望”，变竞争“产品”，为竞争“客户价值。在近期与相关部门筹建的散热器经销商联合会工作中，很多经销商反映产品不如以前好卖，钱难赚了，希望经销商联合会能指点迷津。着实因为市场背景的剧变，客户选择产品的余地较大，散热器行业包括大中型建材城、超市、社区营销等多种业态的并存与融合分吃了市场蛋糕。而临产品、安装的同质化，谁要竞争市场，必然要去切割或者说在细分市场里寻求差异的服务。  

       近期我在行业会议上再次呼吁，散热器行业已进入“后营销服务”时代，拒绝仅仅卖产品本身，应该延伸“方案”的解决，这个方案包括告之消费者的产品适应性，产品的“局限”，尤其在独立供暖中，“方案”中还应包括壁挂炉的使用知识，怎样节省燃气，管路方式、焊接工艺对水力系统平衡重要性，以及规避安装问题，一定要进行系统的三次水压试验等等。惟有找出“差异”，满足消费者的价值所求，并革渠道通路，实施营销理念、营销方法的创新与突破，我们才能在市场竞争中立于不败之地。

       可口可乐公司在中国大陆的通路归结起来达17项之多，而近期的一次可口可乐总栽的中国之行却“发现”了卖茶叶蛋的老太太摊铺，总栽建议可否把老太太的摊铺也算上是一个“通路”，我们姑且不谈这个通路能否取得什么样的经营效果，仅其总栽的“发现”，实则上是在告诉我们产品的市场环境变化，必然要有新的业态对接，企业应不断挖掘、创新“通路”才可能赢得市场。

      近几年来散热器行业也在提“通路”创新，似乎“重心下移、垂直发展”已成了更多的企业的通路定律。很少有企业去研究“通路”的宽度，究其原因还是“营销力”的把握。“营销力”来自于我们是否发现潜在的客户需求，发现已经发现的但仍然还没有满足的客户需求，当然还有与之配套的协作资源。

      散热器的“社区市场”被“暗礁”作为第二点提及，“社区市场”就其他概念也不是近1-2年提出的，但就是这么一种业态，面临的是“通路”的创新和“通路”宽度的延伸。Warm沃麦散热器在营销实战中把这种业态市场定义为“一对一小区拦截（FTF）”，所倡导的“社区市场拦截”是在大营销思想下不断创造客户价值，利用“一对一”便利的、专业的、变销售“产品”为销售“方案”的客户价值，持续满足客户需求。SQC峰塔营销体系、365服务流程以及全面推行的独立供暖学校（IHI）的专家讲座，已经在所经营的Warm沃麦、森德、开瑞的社区营销网络下推开，并已取得积极的营销效果，和“社区市场”一样，店铺渠道市场仍有很大的通路延伸和突破。2003年底的所谓“淡季市场”，时代新光通过一系列“通路”创新工作，培育消费者的“心智资源”，创造出一举挺进圣火11、12月份的销售冠军。宽House楼盘的暖气工程一揽子施工方案、独立供暖社区的专题推广行销策略等“全程助销”的理念是在做通路的加宽，以此做透、做深市场。

      佛罗伦萨渠道家装设计师的通路战略，Warm沃麦即将实行的店员、家装设计师俱乐部形式和以独立供暖学校（IHI）专家背景作为“营销切割”的通路市场等等都是营销通路战略的创新与突破。“通路创新”新经销商转型的方向，散热器企业渠道的营销出路和希望。

      [编辑：孟扬]