中小散热器企业如何结合市场建立渠道

中小型散热器企业由于自己的产品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的产品市场上争得一席之地，确实有一定的难度，但也不是没有可能。在企业暂时没有强大的媒体推广能力与市场资源的情况下，笔者认为不如先从渠道的规划做起，集中全部的精力，扎扎实实地从一个营销网点到一个营销城市，再由一个营销城市到一个营销区域，由一个再到两个区域，再图谋整个中国，也就是我通常所所的以点到线，以线到面，以面概全，从而逐步建立起属于自己的市场领地，这在散热器企业的发展初期是一个比较现实的明智之举。但说来容易，真正实施起来却又有很多的困难。那么我们中小型散热器企业究竟如何来规划或建立起自己的销售渠道呢？   

       第一步：策划一个有吸引力的产品招商会

       企业招商，往往是建立销售渠道的第一步，所以对散热器企业来说，招商的成功，也预示着好的开头，也就迈出了最沉重的一大步，因为接下来的事就好办多了。但很我们多数中小型散热器企业由于策划能力有限（部分企业根本就没有策划人才），对招商工作不重视或者策划的定位不准确，明明是含金量比较高的散热器产品，问津者却寥寥无几。所以在确立散热器产品招商会之前，首先要解决三大问题：一是该散热器产品卖点的提炼，二是该散热器产品市场推广方案的设计，三是近期相配套的销售政策及方案，在此基础上，企业才可以制定切实可行的产品招商方案。

       企业散热器产品招商策划书一定要阐明以下几个要点：一是科学的市场潜力和市场消费需求预测，这就需要企业花时间对我国的房地产开发、楼盘的未来开盘状况、旧住房工程改造等数据进行市场数据调研；二是详细分析自己散热器产品的赢利点，经销商自身需要投入多少费用等一些经销商、代理商所关系到切身利益的问题；三是要给经销商、代理商讲清楚讲该散热器产品的市场定位及产品的一些具体热参数数据，以便企业更详细的了解产品优势。当然具体招商会接待细节由企业自己控制。

      通常比较有想法或者想有所作为的散热器经销商、代理商比较注重以下五点，企业在招商策划中应引起重视：一是企业的实力；二是企业营销管理人员的素质；三是该散热器产品推广方案的可操作性；四是散热器市场需求和潜力；五是经营该散热器产品的赢利情况。

      第二步：选择合适的散热器经销商、代理商

      合适的散热器经销商、代理商是中小型散热器企业产品在市场上赖以生存并发展的唯一支柱，由于缺乏强大的经济能力，无论在整体推广还是与渠道散热器经销商的谈判筹码上，均占不了主动权，所以，中小型散热器企业选择合适的经销商、代理商并与之合作，就显得尤其重要。大而强的经销商，必然要求也高，同时因为这类经销商、代理商经常与大品牌企业合作，所以往往盛气凌人，一般的小企业往往很难控制他们，如果与之合作，后续或许就会出现一系列麻烦。散热器企业选择经销商、代理商，就象一个人谈恋爱，如果你出身卑微、却喜欢上了一个高贵美丽的小姐，那么你的这段恋爱要么是单相思，要么无疾而终。要知道好的未必一定合适，而渠道伙伴的合适，才是最重要的。

       所以中小型散热器企业选择合作的经销商、代理商，一定是那些刚起步做市场的、或做市场不久，经济实力和市场运作能力较一般，但较稳定的，正由于这些因素，这类经销商、代理商非常需要散热器企业的支持，同时这类经销商对合作的企业忠诚度比较高，而且，他们不像那些大经销商那样要这要那的，如果企业的销售政策完善，多向您的经销商、代理商描绘一下企业的发展远景，基本上能吸引他们，企业也可以完全控制他们。

       选择这样的经销商、代理商加盟，就可以让经销商按照企业的发展战略去运作整个散热器市场，促使整个渠道网络的稳固发展。 问题的关键是，由于这类经销商的资金实力和运作市场的能力均有限，需要广大散热器企业保持高度的警惕和具备强劲的市场管理团队，以指导和协销，来帮助经销商与企业一同成长。   

       第三步：选择合适的渠道模式

       渠道模式的选择或者规划，是中小型散热器企业建立销售渠道必然步骤，但中小型企业由于品牌知名度和企业的经济实力以及市场管理能力都比较薄弱，因而市场初期的渠道模式以每省级总经销制比较合适，也就是每个自然省只选择一个经销商，因为这个时候你的产品销售力不够，销售区域过于狭小的话，散热器经销商会不满足，从而引起区域窜货的发生。所以，以每省一个经销商，然后由省级经销商自主向下游招商，组建本省区域的散热器销售网络，散热器企业如果有足够的人力，可以协助各省散热器经销商招商开拓区域市场，这样经销商会因为企业的帮助而心存感激，即便将来壮大了，也不会对企业怎么样。

       如果有野心大一点的经销商欲跨区域销售，企业也可以酌情予以考虑，假如该经销商欲跨入的区域尚没有合适的经销商，而该经销商又有现成的网点，不如顺水推舟，做了这个人情，等以后条件成熟，再重新划分区域不迟。毕竟这个时候的企业，需要的是产品的大量铺市和动销，而不是呆板的规范，从某种意义上来说这叫企业的滚动机制。

       第四步：设计可控的渠道结构

       渠道结构通常指渠道的宽广度与深浅度和长短度，宽度也就是指企业在选择渠道成员的单一性和复合度，如某散热器企业在一个省内设立多个独立经销商，分别经营不同的小区域。宽度还有一层意思是渠道的多样性，目前多渠道运作的散热器企业很多，如有些散热器，就是采用了：代理商、经销商、公司直营以及直接销售等。多渠道结构，需要散热器企业有强大的渠道管理能力，而中小型企业由于缺乏一定的管理能力，是不适合采用多渠道结构的，同时，由于多渠道结构容易引起经销商反感，所以中小型散热器企业很难控制。 

       渠道的深浅度主要是指零售终端的多样性，譬如有些企业，就可以将产品进入大型建材卖场，也可以进入专业暖气超市，同时还可以进入即将开盘的各小区进行连锁销售。终端的多样性，可以使散热器产品更有效地渗透进整个行业市场，达到销售的规模效应。

       第五步，对渠道经销商的管理

       对渠道成员的管理，其实是很多散热器企业非常头疼的一个问题，因为大家都知道渠道需要管理，但究竟怎么管理？管什么？谁去管？很多企业尤其是中小散热器企业都对此比较模糊。业内流行对经销商的评价是有奶便是娘，或者惟利是图，惟利是图不算过，因为任何一个散热器经销商，利润总是第一位的，这无可厚非。而有奶便是娘就有点过了，毕竟企业为了建立健康的销售渠道，把经销商当作整个网络布局中的一枚棋子，如果你说背叛就背叛，企业还不吃不了兜着走？

       所以，一旦销售渠道初具形成，我们散热器企业就要有专门的渠道管理人员，对渠道成员进行严格的管理，管理的内容包括，经销商的散热器产品库存情况、资金信用情况、每个散热器产品的销售情况、经销商经营的竞品情况、区域市场整体销售统计、协助经销商或者终端进行产促销、公司宣传产品的摆放以及经销商对公司产品的具体反映等。对散热器经销商的管理不仅仅停留在管上，更重要的是让经销商时刻与散热器企业的市场战略保持一致，同时融合该企业的文化，这就需要管理人员除了日常的市场管理以外，要适时地对经销商以及经销机构的员工进行散热器产品和市场营销专业知识和技能的培训，使经销商对企业有所依赖，并产生好感。

       散热器企业渠道管理人员通常由区域经理、销售业务员以及公司总部领导的定期走访等来完成，目前国内有的散热器企业还设立专门的渠道管理专员和渠道总监，分别对不同的渠道成员进行专门的管理。 

       第六步：完善的渠道政策和有效的经销商激励

       对销售渠道成员的激励是散热器企业渠道管理中非常重要的一个环节，行业内很多企业销售网络的瘫痪很大程度是由于自身渠道政策的不健全或者缺乏有效的激励机制。如某散热器企业答应其经销商年销售额达到多少就给予什么奖励。当然渠道激励一定要与整体的销售政策相配套，并且要充分估计其经销商的销售潜力，在设计激励考核体系时，要有适当的宽度及弹性，太容易达标的，企业会得不偿失，过分难以抵达的，又缺乏实际意义。奖励目标太大，企业觉得利润空间较小，太低廉，又吸引不了经销商。所以，如何制定激励指标和奖励目标，是十分重要的。

       在我们散热器行业内，渠道激励制度还没有建立起来，有的有激励政策也缺乏有力的实施手段，基本没有形成一种能直接产生效益的制度。基础指标，可以根据该各自经销商的历史记录以及实际的市场经常碰到一些中小型散热器企业老板和营销总监诉说“现在散热器市场如何难做”、“产品如何难卖”等渠道建设的诸多难处，认为自己的企业一无雄厚的经济实力，二无强势的品牌影响，想建立完善的销售渠道非常艰难。其实要想在激烈的采暖散热器市场上很好的建立自己的渠道，确实有一定的难度，但也不是没有可能……，笔者通过行业内一些企业的成功案例，结合采暖散热器市场特点，为刚进入散热器行业或对销售渠道建设有欠缺的企业提供部分参考观点，望对您的企业有所帮助。